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    京东618“抖”出营销新姿势,品效共振共铸电商新效能
    发布时间:2018-06-26

    今年6月绝对能用“热闹”来形容。618购物狂欢节撞上端午节,同时还有四年?#27426;?#19990;界杯盛宴让用户们欣?#37096;?#27426;。作为全体购物党的年中盛宴,京东除了带来超值优购福利,也联手抖音一同打造了不同以往的特色种草方式,成功抢占电商“营销C位?#20445;?#25238;音红包首次商业化合作也成为今年618的一道全新风景。

    整个618期间,京东在抖音平台总曝光量高达21.8亿,总点赞数近2500万。抖音红包首次商业化合作,点击率创新高,五天平均点击率为1.6%,最高点击率更达3.2%,引流效果也远超预期。“抖出你的家乡味”主题挑战赛?#26377;?#20140;东618理念,召集五湖四海的人都来京东618“点燃你的热爱?#20445;?#26368;终获得超7.4亿的视频总播放量。京东618配上记录美好的“抖音范”碰撞出的优异效果,再度证明抖音凭借短视频赋能电商?#24184;?#21697;效共振的强大效能。

    电商环境面临大变革,消费新形态亟需新玩法

    近年来,消费升级已成电商整体趋势,不仅消费主力更年轻、集中、?#40065;粒?#20010;性与品质消费也逐渐被人们理解并推崇。这些在反哺品牌驱动其?#20013;?#21319;级的同?#20445;?#20063;让电商平台开始寻找融入这些年轻时尚、态?#35748;?#26126;群体的方式和渠道,进一步?#22836;?#36825;部分人群的消费潜力。

    日活跃用户数超1.5亿,且24到30岁这个电商主力消费人群占比超40%的抖音无疑成为电商营销的绝佳之选。一方面,追求品质、崇尚美好生活的抖音用户与京东海?#21487;?#21697;类目,尤其是3C电器、时尚生活等品类具有天然?#24049;眉?#23481;性,另一方面,“达人经济”规模近几年飞速增长,兼顾社交与内容的内容带货模式,成为电商营销全新发展趋势。而“记录美好生活”并热衷于向朋友分享的抖音达人们,天然就是电商购物节及美好物品的扩散中心与引爆点。

    在抖音上,全民“种草拔草”已成最新风潮。此次合作中创新利用抖音红包这个载体,从中国人自古以来培养的红包情结出发,将抖音红包首次商业化应用。在红包中提供【京东618专属优惠券】,用户可点击领取优惠券,同时也可以自己发起红包,?#34892;Ц哺?#21644;影响用户“种草→领取红包→明确购买路径→促进购买”的行为路径,打造席卷抖音的超豪华购物盛宴,吸引全民电商互动。

    营销“三部曲”逐层渗?#31119;?#26333;光互动红包组合拳抢占电商C位

    随着6月1日京东超级秒杀日的启动,配合京东618全球购物狂欢节整体节奏,抖音开启了由开屏广告高曝光+主题挑战赛强互动+神券节抢红包导流的整合营销三部曲,初期预热和临近618?#20445;?#20027;攻高曝光的需求,吸引关注;中期通过挑战赛和红包的形式促进用户的互动和好感度,通过“组合拳”的形式保障营销效果最大化。

    针对京东超级神券日,为进一步调动用户参与,抖音与京东5天一起狂撒亿万神券,让用户看抖音、玩抖音同时享受从天而降的购物惊喜。此阶段活动最大亮点是京东618定制版红包的创新,这也是抖音红包首次商业化合作,五天平均点击率达到1.6%,最高点击率更达3.2%,取得了超预期的营销效果。

    ?#36865;猓?#25238;音共邀请32位达人和9位大牌明星协力助阵,拍摄京东《狂欢一夏》歌舞一起点燃夏日购物狂欢。金志文、?#31181;?#29618;、?#31181;?#39062;、柳?#19994;?#26126;星?#36861;?#31168;才艺,人气达人的创意短视频广告也广受赞誉。抖音达人热舞创意视频总展现量超4亿,并收获208万赞,互动率达10.4%。同?#20445;?#25238;音红包贴屏露出,伴随达人歌舞动作提示吸引用户主动点击,点击领券数超520万,提升用户转化购物效果。

    为了向?#19994;紜?#25163;机、电脑、数码等潮流电器的主力消费人群年轻用户,传递“买电器,上京东”的?#25856;?#35785;求,京东电器联合抖音发出“抖出你的家乡味”创意挑战赛,主题风格?#26377;?#20140;东618理念,召集五湖四海的人参与挑战,大大降低活动的商业化气息。抖音同步上线专题贴纸,豪华奖品及超低门槛吸引用户积极参与,斯外戈、刘宇、小金刚、老王欧巴等高人气戏精达人?#36861;撞?#19982;创作,狂飙方言秀演技,剧情反差喜?#20889;?#37197;“买电器,上京东”创意方言口播,不断深化用户对京东优质电商平台的印象。最终超40万用户参与了此次方言挑战,投稿50多万件作品,挑战赛短视频总播放量超过7.4亿,用户参与热情及视频播放量远超?#24184;?#24179;均水准。

    在618大促的重要阶段,通过开屏广告霸屏吸睛,强势传达超级秒杀日“大牌直降”、“巅峰盛宴疯抢24小时”?#32676;?#24515;告知。抢占用户第一视觉的震撼开屏,用户点击开屏可直接引流京东商城落地?#24120;?#39046;取福利,取得出色的营销效果。在6月14日至18日京东618全球年中购物节巅峰时段,抖音开屏广告总展示超4.3亿,点击数超2400万,点击率达5.6%,超过5%?#24184;?#22343;?#25285;?#20986;色完成平台曝光和流量转化的双重效果,充分证明抖音平台强大的曝光及互动价值。

    打通多元场景,品效共振共铸电商新效能

    如今“两微一抖”已成为无数品牌社会化营销的标配,这不仅在于抖音强大的流量?#25856;疲?#26356;在于其以用户为中心,多元场景的构建,为品牌树立起与用户沟通、互动的?#22841;?#29983;态。

    此次京东与抖音的合作,既发挥了抖音开屏广告、信息流等硬广资?#20174;攀疲?#23454;现618活动的充分曝光,也利用抖音挑战赛及抖音红包等强互动形式,引流京东平台?#24179;?#25928;果转化。尤其抖音独特的内容生态更容易引发裂变效应,通过吸引电商消费的主流年轻群体主动效仿并积极扩散挑战内容,不仅为京东618活动攒足了声量,?#19981;?#32858;了口碑。

    电商?#24184;?#25972;体前景虽然趋于利好,但电商用户却正在面临饱和,如何更好地发掘现有用户的潜在消费力就显得?#20937;?#37325;要。抖音不仅汇聚着大量的电商潜在消费人?#28023;?#26234;能高效的内容分发机制也能将电商信息精准触达给每一位目标用户,而“抖音范”的“安利”方式更能提升用户?#34892;?#28040;费决策。

    此次合作展现的优秀效果,不但验证了抖音平台曝光、互动及粉丝三大价?#25285;?#20063;为电商?#24184;到?#21161;内容与社交互动搭建用户链接提供了全新示范,期待未来抖音能为电商?#24184;?#24102;来更多营销新玩法,?#20013;?#36171;能电商营销品效共振。

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