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    京東618“抖”出營銷新姿勢,品效共振共鑄電商新效能
    發布時間:2018-06-26

    今年6月絕對能用“熱鬧”來形容。618購物狂歡節撞上端午節,同時還有四年一度世界杯盛宴讓用戶們欣喜狂歡。作為全體購物黨的年中盛宴,京東除了帶來超值優購福利,也聯手抖音一同打造了不同以往的特色種草方式,成功搶占電商“營銷C位”,抖音紅包首次商業化合作也成為今年618的一道全新風景。

    整個618期間,京東在抖音平臺總曝光量高達21.8億,總點贊數近2500萬。抖音紅包首次商業化合作,點擊率創新高,五天平均點擊率為1.6%,最高點擊率更達3.2%,引流效果也遠超預期。“抖出你的家鄉味”主題挑戰賽延續京東618理念,召集五湖四海的人都來京東618“點燃你的熱愛”,最終獲得超7.4億的視頻總播放量。京東618配上記錄美好的“抖音范”碰撞出的優異效果,再度證明抖音憑借短視頻賦能電商行業品效共振的強大效能。

    電商環境面臨大變革,消費新形態亟需新玩法

    近年來,消費升級已成電商整體趨勢,不僅消費主力更年輕、集中、下沉,個性與品質消費也逐漸被人們理解并推崇。這些在反哺品牌驅動其持續升級的同時,也讓電商平臺開始尋找融入這些年輕時尚、態度鮮明群體的方式和渠道,進一步釋放這部分人群的消費潛力。

    日活躍用戶數超1.5億,且24到30歲這個電商主力消費人群占比超40%的抖音無疑成為電商營銷的絕佳之選。一方面,追求品質、崇尚美好生活的抖音用戶與京東海量商品類目,尤其是3C電器、時尚生活等品類具有天然良好兼容性,另一方面,“達人經濟”規模近幾年飛速增長,兼顧社交與內容的內容帶貨模式,成為電商營銷全新發展趨勢。而“記錄美好生活”并熱衷于向朋友分享的抖音達人們,天然就是電商購物節及美好物品的擴散中心與引爆點。

    在抖音上,全民“種草拔草”已成最新風潮。此次合作中創新利用抖音紅包這個載體,從中國人自古以來培養的紅包情結出發,將抖音紅包首次商業化應用。在紅包中提供【京東618專屬優惠券】,用戶可點擊領取優惠券,同時也可以自己發起紅包,有效覆蓋和影響用戶“種草→領取紅包→明確購買路徑→促進購買”的行為路徑,打造席卷抖音的超豪華購物盛宴,吸引全民電商互動。

    營銷“三部曲”逐層滲透,曝光互動紅包組合拳搶占電商C位

    隨著6月1日京東超級秒殺日的啟動,配合京東618全球購物狂歡節整體節奏,抖音開啟了由開屏廣告高曝光+主題挑戰賽強互動+神券節搶紅包導流的整合營銷三部曲,初期預熱和臨近618時,主攻高曝光的需求,吸引關注;中期通過挑戰賽和紅包的形式促進用戶的互動和好感度,通過“組合拳”的形式保障營銷效果最大化。

    針對京東超級神券日,為進一步調動用戶參與,抖音與京東5天一起狂撒億萬神券,讓用戶看抖音、玩抖音同時享受從天而降的購物驚喜。此階段活動最大亮點是京東618定制版紅包的創新,這也是抖音紅包首次商業化合作,五天平均點擊率達到1.6%,最高點擊率更達3.2%,取得了超預期的營銷效果。

    此外,抖音共邀請32位達人和9位大牌明星協力助陣,拍攝京東《狂歡一夏》歌舞一起點燃夏日購物狂歡。金志文、林志玲、林志穎、柳巖等明星紛紛秀才藝,人氣達人的創意短視頻廣告也廣受贊譽。抖音達人熱舞創意視頻總展現量超4億,并收獲208萬贊,互動率達10.4%。同時,抖音紅包貼屏露出,伴隨達人歌舞動作提示吸引用戶主動點擊,點擊領券數超520萬,提升用戶轉化購物效果。

    為了向家電、手機、電腦、數碼等潮流電器的主力消費人群年輕用戶,傳遞“買電器,上京東”的優勢訴求,京東電器聯合抖音發出“抖出你的家鄉味”創意挑戰賽,主題風格延續京東618理念,召集五湖四海的人參與挑戰,大大降低活動的商業化氣息。抖音同步上線專題貼紙,豪華獎品及超低門檻吸引用戶積極參與,斯外戈、劉宇、小金剛、老王歐巴等高人氣戲精達人紛紛參與創作,狂飆方言秀演技,劇情反差喜感搭配“買電器,上京東”創意方言口播,不斷深化用戶對京東優質電商平臺的印象。最終超40萬用戶參與了此次方言挑戰,投稿50多萬件作品,挑戰賽短視頻總播放量超過7.4億,用戶參與熱情及視頻播放量遠超行業平均水準。

    在618大促的重要階段,通過開屏廣告霸屏吸睛,強勢傳達超級秒殺日“大牌直降”、“巔峰盛宴瘋搶24小時”等核心告知。搶占用戶第一視覺的震撼開屏,用戶點擊開屏可直接引流京東商城落地頁,領取福利,取得出色的營銷效果。在6月14日至18日京東618全球年中購物節巔峰時段,抖音開屏廣告總展示超4.3億,點擊數超2400萬,點擊率達5.6%,超過5%行業均值,出色完成平臺曝光和流量轉化的雙重效果,充分證明抖音平臺強大的曝光及互動價值。

    打通多元場景,品效共振共鑄電商新效能

    如今“兩微一抖”已成為無數品牌社會化營銷的標配,這不僅在于抖音強大的流量優勢,更在于其以用戶為中心,多元場景的構建,為品牌樹立起與用戶溝通、互動的良性生態。

    此次京東與抖音的合作,既發揮了抖音開屏廣告、信息流等硬廣資源優勢,實現618活動的充分曝光,也利用抖音挑戰賽及抖音紅包等強互動形式,引流京東平臺推進效果轉化。尤其抖音獨特的內容生態更容易引發裂變效應,通過吸引電商消費的主流年輕群體主動效仿并積極擴散挑戰內容,不僅為京東618活動攢足了聲量,也匯聚了口碑。

    電商行業整體前景雖然趨于利好,但電商用戶卻正在面臨飽和,如何更好地發掘現有用戶的潛在消費力就顯得至關重要。抖音不僅匯聚著大量的電商潛在消費人群,智能高效的內容分發機制也能將電商信息精準觸達給每一位目標用戶,而“抖音范”的“安利”方式更能提升用戶有效消費決策。

    此次合作展現的優秀效果,不但驗證了抖音平臺曝光、互動及粉絲三大價值,也為電商行業借助內容與社交互動搭建用戶鏈接提供了全新示范,期待未來抖音能為電商行業帶來更多營銷新玩法,持續賦能電商營銷品效共振。

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